AVISER DE ER DA GRATIS...

I adskillige årtier rasede priskrigen på aviser. Abonnementerne blev foræret væk for at sikre opretholdelsen af læsertallene af hensyn til annonceindtægterne. Nu har vi så fået gratisavis-krigen. Nu foræres aviserne helt væk. Til gengæld udkommer de nye daglige husstandsomdelte af dem kun som tilfældige punktnedslag og i dele af landet. Så præcis hvor mange læsere, der er til dem, det er foreløbig ovre i lotteriafdelingen.

Betalingsaviserne har ført stor reklamekampagne til mange millioner for, at redaktionelt kvalitetsindhold koster penge. Nu fører nogle af de samme aviskoncerner reklamekampagner for, at redaktionelt kvalitetsindhold er gratis, hvis bare det er lavet i kortere form og pakket ind i en anden type avis. Og på nettet konkurrerer bladhusene benhårdt med tilførsel af stadig flere ressourcer på at servere stadig flere nyheder helt gratis.

Man kan i hvert fald ikke påstå, at vi 5 millioner danskere ikke har noget at vælge i mellem, når det gælder medier. På den anden side forekommer det en anelse usandsynligt selv med opbyggelsen af den aller største optimisme på mediernes vegne, at vi også om nogle år har det antal gratisaviser og betalingsaviser, som vi ser i dag.

Gratisaviser er kommet for at blive

Hvis man vurderer kvaliteten af gratisaviserne i Danmark, så er den relativ høj. Gratisaviserne er jo en international trend, og vi mangler at se om det argument holder stik, at mange og gode gratisaviser får de unge til at vænne sig til avislæsning, så de som ældre vælger ligefrem at betale for deres avis for at få andet og mere for pengene.

Gratisaviserne er jo en slags Internet på print. Et mylder af korte nyheder i simpel ”hvem, hvad, hvor, hvornår”-format. Et øjebliksbillede, som giver en hurtig, kort opdatering. Det er en valgmulighed for at slå tiden ihjel nogle minutter, mens man venter på næste tog eller bus. Og det er en mulighed for hurtigt om morgenen at bladre nyhederne igennem der hjemme, hvis man er så heldig at få en af de nye husstandsomdelte aviser, hvis man altså bor i det rigtige distrikt, og hvis de altså har et bud, der kommer forbi bare et par gange om ugen.

Gratisaviserne er ikke et forbigående dansk fænomen. Selv om mange regner med, at der bliver lukket og slukket igen meget hurtigt på det danske avismarked for daglige husstandsomdelte gratisaviser, hvis først det lykkes Berlingske og JP/Politiken med henholdsvis Dato og 24 timer at kvæle den islandsk ejede Nyhedsavisen, så tror jeg personligt, at gratisaviserne er kommet for at blive. Vi vil se flere af dem, og vi vil komme til at se en større mangfoldighed i dem.

Den svenske MTG-koncerns satsning på Metro-aviserne var en original idé i markedet, som mange nu kopierer. Trafikavisen tog udgangspunkt i, at det var et brugerbehov, som ingen andre havde udnyttet, og ikke i at annoncemarkedet manglede en ny afsætningskanal. Metro-aviserne med MetroXpress i Danmark ramte ud over et upåagtet brugerbehov også et alderssegment i markedet, som betalingsaviserne ikke magtede at komme i kontakt med. Og faktisk kunne vi have forudset det hele i den danske avisbranche.

Adskillige år før Metro-avisen i Stockholm blev lanceret som den første trafikavis lavede de danske dagblade undersøgelser som viste, at de unge havde et andet syn på aviser end de ældre generationer. Aviser var for dem det samme som alle mulige andre varer på hylderne i et stort supermarked, og hvis man skulle slå nogle minutter ihjel mellem to andre opgaver eller en ventetid et eller andet sted, så kunne de bruge en avis, men vel at mærke, hvis den var gratis. Ellers glem alt om fars og mors kedelige avis.

Hertil kom at de unges avis skulle have en kort journalistisk overbliksform med masser af historier, masser af indgange, masser af små korte klip og en blanding af nyheder og underholdning, som kunne være svær for gamle betalingsaviser med indbyggede traditionelle væsentlighedskriterier at sluge. Analyserne blev lagt på hylden. Og en medievirksomhed med udgangspunkt i TV (i Danmark repræsenteret ved bl.a. TV3) skulle blive opfinderen af den trafikomdelte gratisavis, der efter en hård opstart har ramt noget i markedet. Og bemærkelsesværdigt nok ramte MetroXpress og de andre Metro-aviserne det uden at blive en plat kopi af tabloidaviserne. I stedet har de lagt sig genremæssigt mellem de gamle morgenaviser og tabloidaviserne.

Kampene om gratisaviserne andre steder i verden er ikke mindre end her i Danmark - snarere tværtimod. London er vel det mest indlysende eksempel. Og det er nogle af de største spillere på markedet, der har begivet sig ind i gratisavismarkedet i kølvandet på pioneren Metro. Det er nu også Rupert Murdoch med hele hans verdensomspændende medieimperium og nogle af de andre rigtigt store mediespillere der hopper med på gratisavis-vognen.

Betalingsaviserne i det røde ocean

Jeg tror ikke, det bliver gratisaviserne, der bliver det største problem for betalingsaviserne, det bliver Internettet. Det bliver på Internettet, at den største økonomiske kamp mellem mediehusene bliver udkæmpet på længere sigt, men gratisaviskrigen bliver et mellemstep. Det er på Internettet, der er ved at være grøde i indtægterne. Det er her rubrikannoncerne forsvinder hen. Mens avisernes annoncemarked kun fik 2 % af tilvæksten på 8 % i 2006, så har Internettet fået hele 48 %. Bare en lille smagsprøve på den kommende udvikling.

Economist spåede i august i år, at over de næste par årtier vil over halvdelen af den vestlige verdens betalingsaviser lukke ned. Der udkommer nu daglige oplag på 28 millioner gratisaviser i Europa og USA. De udgør 16 % af det daglige oplag i Europa, og det tal er stigende kraftigt.

Hvad gør betalingsaviserne? De har skåret ned på antallet af journalister for at få butikken til at løbe rundt, trimmet organisationen og indrettet sig på mere at følge brugernes behov. De skifter stofområder til underholdning og livsstil for at tilpasse sig læserne og ud ryger nogle af de gamle traditionelle områder. De skærer ned på deres råstyrke og kapacitet til den selvstændige, originale journalistik. De lægger om til tabloid-størrelse for at imødekomme de yngre læsere. De investerer i gratisaviser. Men vil det få dem til at overleve? De fleste af dem mangler desværre at finde den originale ide - særpræget.

Management by panic er det blevet kaldt, hvad der foregår i avishusene for tiden. Murduch har udarbejdet en strategi om at opkøbe de værste af de nye konkurrenter på nye medieområder til sit eget imperium af gamle medier for at være sikker på også at sidde på næste generations medier og selv være den, der kører kanonen i stilling. Management by selfdestruction er det blevet kaldt, da hans selskab News Corp. købte Internet-community-portalen MySpace sidste år for omkring fire milliarder kroner. MySpace har for tiden omkring 115 millioner registrerede brugere fra hele verden.

Er det det, dagbladene gør? Øvelsen går vel ud på at vinde annoncemarkederne - eller rette sagt at holde på dem. Men annoncørerne følge læserne, så det forudsætter, at dagbladene vinder kampen om fremtidens læsere og finder frem til bedre at udfylde deres behov. Og nu skal de både overbevises om at god journalistik er gratis og at god journalistik koster penge. Det er en ret svær øvelse.

Jeg var forleden til en konference for at høre professor Chang Kim, forfatteren til Blue Ocean Strategy-bestsellerer bogen som man jo simpelthen skal have læst nu om dage, hvis man vil kunne sige det rigtige ved direktørfrokosterne.

Der er ingen tvivl om, at store dele af mediebranchen befinder sig i det, som han kalder de røde oceaner. Der, hvor der konkurreres på marginalerne og på prisen, og hvor alle laver kopier af hinanden. Her konkurrerer man hinanden til døde - heraf farven og betegnelsen ”de røde oceaner”. Det handler ikke om politik, skal jeg understrege.

Overfor det står virksomheder som formår at tænke i de blå oceaner. Der hvor konkurrencen ikke er så stor endnu, der hvor strategien er original og produkt, processer og arbejdskraft hænger sammen på en fornuftig måde med lave omkostninger. Professor Chang Kim talte om, at det ikke handler så meget om at udvikle nye produkter. Det handler om at udvikle nye ideer og værdier baseret på brugerbehov og til så lave omkostninger som muligt. De første af gratisaviserne - trafikaviserne - fandt et hul i markedet. De udviklede en original strategi, et produkt med høj kundeværdi, med den rigtige segmentering af indholdet og med lave omkostninger.

Jeg tror, at kundeværdi i form af tilfredsstillelsen af konkrete behov, vision og originalitet i indholdskoncept, tilgængelighed og brugerrelevans samt flermedial eksponering og tilgang er afgørende for en strategi, der skal ramme det blå ocean, hvor man overlever. Det handler om at forudse, hvor læserne har lyst til at svømme rundt om 2-3 år, hvordan deres livsstil, medieforbrug, arbejdsrutiner, transportforhold og meget andet ser ud. Det handler om at finde ud af, hvad det er for informationer, vi vil søge hvor og hvornår som fremtidens medieforbrugere. Hvis mediehusene kun har kræfter til at kæmpe om dagen og vejen nu og i morgen, så forbliver de i de røde oceaner med den kortsigtede kamp om markeds-marginalerne. Så får vi desværre ikke et spændende og levedygtigt dansk avismarked om 10 år. Medieforskerne på dagbladsområdet er altid så kloge på at kigge bagud. Lad os se en forskning der i stedet kigger ind i fremtidens marked.